Све већи број апотека је значио да су оне почеле да се такмиче једна са другом у борби за купце, истовремено се удаљавајући од своје основне функције. Стога је 2012. године уведена потпуна забрана рекламирања апотека.
Шта је учинило да сезабрана рекламирања апотека појави у пољском закону ? Слика пољских апотека се променила до непрепознатљивости у последњих 20 година. Либерализација регулативе која је регулисала функционисање ове врсте институција почетком 90-их година значила је да се у њима заувек настанила пракса слободног тржишта.
Апотеке више нису повезане само са издавањем лекова и саветима фармацеута. А све зато што закон дозвољава свакоме да постане власник апотеке - без обзира на образовање. Број објеката се убрзано повећавао, али уместо да се међусобно такмиче знањем и искуством фармацеута, почели су да привлаче пацијенте промоцијама, попустима, рекламама и програмима лојалности. Маркетиншки модели, до сада познати из других области трговине, заувек су се пробили на апотекарском тржишту.
Нажалост, либерализација апотекарског тржишта довела је до појаве многих патологија на њему. Не само да је потрошња лекова почела да расте алармантном брзином, већ и количина фармацеутских препарата бачених у ђубре. Расходи НХФ-а за рефундацију лекова, чију су продају вештачки покретале апотеке које су их нудиле по симболичним ценама (нпр. инсулин за 0,01 ПЛН), такође су драматично порасли.
Из ових разлога, Министарство здравља је увело драстичне измене закона о фармацији. Најважнија је била забрана рекламирања апотека. Од 1. јануара 2012. такве продавнице не могу да се оглашавају ни на који начин – дозвољене су само информације о адреси и радном времену.
Лојалност за бодове је такође реклама
Програми лојалности такође су препознати као врста рекламирања апотека. Пацијенти их познају у облику разних тачака, звезда, сунца и печата сакупљених на посебним картицама. Сакупљање довољно њих омогућило је добијање награда. Циљ програма лојалности био је да се пацијент „веже” за дату апотеку. Оног тренутка када је добио картицу лојалности неког од таквих објеката, интуитивно или намерно се вратио у њу како би наставио да прикупља бодове у нади да ће добити додатну корист у виду награде. ЛиттлеКао последица програма лојалности, многи пацијенти су понекад били убеђени да купују неразумно веће количине у апотеци само да би добили додатни „поен“. Ступањем на снагу нових прописа забрањени су сви програми лојалности у апотекама.
Скупи попусти
Још један пропис који је уведен у то време је био пооштравање званичних цена лекова који се рефундирају. Њихову цену је до сада могла да одређује свака апотека појединачно, али није могла да пређе максимум који је одредило Министарство здравља. Као резултат тога, неке апотеке су снизиле цене рефундираних лекова и оглашавале их у медијима само да би привукле више пацијената. Последица тога је био поменути инсулин за 0,01 ПЛН, који је могао да привуче пацијенте чак и из другог округа у одређену апотеку. То је довело до стварања тзв нарко-туризам – пацијенти су често путовали десетинама километара у потрази за апотеком која нуди лекове по најнижим ценама.
Једна цена рефундираних лекова
Нажалост, то је довело и до огромног расипања лекова - често су се куповали унапред, а затим бацали јер им је истекао рок трајања. А све је то суфинансирано из буџета Народног здравственог фонда – односно наших прилога. Прописи који су данас на снази не дозвољавају апотекама да снизе цене рефундираних лекова. У свим објектима овог типа широм Пољске они морају бити исти. Овај потез брзо је регулисао тржиште апотека и елиминисао проблем отпада лекова. Смањени су и расходи НХФ-а за рефундацију лекова, што је омогућило да се уштеђена средства уложе у суфинансирање савременијих препарата и терапија. „Дрогатуризам“ је такође ограничен, јер од тог тренутка рефундирани лекови коштају исто у свакој апотеци.
Вреди знатиКонкуренција је и даље
Променама прописа није у потпуности окончана ценовна конкуренција на апотекарском тржишту. Рефундирани лекови су само део асортимана савремене апотеке. Остало су бесповратни лекови, ОТЦ, дијететски суплементи, медицинска средства, козметика и други производи. Министарство здравља и било који други акт немају контролу над њиховим ценама. Као резултат тога, њихова количина је постала елемент конкуренције између апотека. Међутим, то је толико тешко да се сваки покушај апотеке да обавести локалну заједницу о свом ценовнику третира као рекламирање, односно законом забрањено.
месечник "Здровие"